El poder del regalo de empresa entre los consumidores. La psicología detrás de los regalos de empresa: bajo el poder de la Ley de Reciprocidad
La Ley de Reciprocidad es uno de los motivos que explican que los regalos de empresa generen un recuerdo de marca positivo entre las personas.
Mucho se ha dicho y analizado acerca de las razones por las que el regalo de empresa funciona. Estadísticas, estudios y diferentes trabajos confirman que las campañas con regalos personalizados se configuran como uno de los caminos más exitosos a la hora de hacer llegar a los públicos el mensaje publicitario y conseguir el ansiado recuerdo de marca. La adaptación a sus gustos y preferencias, así como el hecho de ofrecerles productos promocionales útiles como regalo de empresa, están en lo más alto de la lista de razones. Pero si hay un hecho destacable en el análisis de su éxito, ese es sin duda el de la psicología que hay detrás del regalo de empresa. Y no solo por enamorar con mensajes bien pensados y diseños customizados. Por debajo de todos estos factores subyace un principio psicológico básico: la Ley de Reciprocidad.
La Ley de Reciprocidad explica que las personas se sienten en deuda con los demás cuando les hacen un regalo
«Es de bien nacidos ser agradecidos». Un dicho como este, tan popular y extendido en nuestra cultura, tiene mucho que ver con la Ley de Reciprocidad y el regalo de empresa. Se trata de un principio enunciado y desarrollado por Robert Cialdini en su obra: Influencia: Ciencia y Práctica. Esta ley de la psicología se refiere a algo tan básico como el sentimiento de deuda con alguien que nos hace un regalo de empresa. Una respuesta condicionada por la cual nos vemos obligados a corresponder cuando alguien tiene una deferencia con nosotros.
La Ley de Reciprocidad presente en el regalo de empresa es fácilmente identificable en situaciones del día a día. Subyace tanto en contextos de marketing puro y duro, como el de la prueba gratuita de alimentos en supermercados, como en otras vías más sutiles, como el de las ofertas de telefonía móvil. En ambos casos, el consumidor se ve arrastrado a corresponder el detalle que se le ha hecho, sea comer gratis o tener un gran descuento en un teléfono móvil. Otro ejemplo visible de este mecanismo lo encontramos en el caso de los Hare Krishna quienes, muy brillantemente, basan su captación de donaciones por la calle en un primer contacto en el que regalan una flor al viandante y, acto seguido, le piden dinero. El sentimiento de gratitud que produce lleva a la persona a ser más propensa a realizar dicha donación.
Más del 70% de los usuarios son más propensos a comprar los productos y servicios de una marca después de recibir de esta regalos promocionales
La Ley de Reciprocidad, llevada al mercado de los regalos publicitarios, representa el mismo mecanismo psicológico. El usuario, cliente o empleado que recibe regalos promocionales por parte de una marca, despierta una emoción directa de deuda con esa persona. De ahí, entre otras razones, cifras como que más del 70% de los usuarios sean más propensos a comprar los productos y servicios de una marca después de recibir de esta regalos promocionales. O que el recuerdo de marca positivo se dispare y llegue a más gente.
Y es que el regalo promocional, visto desde su perspectiva de objeto físico, no es más que el primer escalón hacia el éxito de las campañas de marketing con regalos corporativos. A partir de ahí, y más allá de que finalmente se produzca una compra directa o no, entra en juego un concepto básico en cuanto a retorno de la inversión.
Se trata del impacto que los regalos personalizados tienen sobre el usuario al que se dirigen y la visibilidad que alcanzan en este y en el resto de usuarios. Esto es, el objetivo de llegar al máximo número de personas con la mínima inversión. Marketing eficiente medido en términos de GRPs o Gross Rating Point, el índice que las marcas utilizan para valorar el impacto en la audiencia o, dicho de otra manera, para medir la presión publicitaria que se ejerce sobre el target de la campaña.
Si hablamos de efectividad y eficiencia en el caso de los regalos promocionales no ha lugar a dudas. «El impacto directo de los artículos publicitarios en el usuario, así como la visibilidad de la marca a ojos de terceros y su prolongación en el tiempo, dan como resultado los mejores resultados en cuanto a GRPs», apunta Diederik de Koning, socio fundador de Gift Campaign, empresa de referencia en regalos de empresa en España y con presencia en los mercados de Francia e Italia.
Esta máxima eficacia en GRPs está directamente relacionada con la frecuencia del esfuerzo de la campaña. Frente a vías tradicionales como un anuncio en un periódico, condicionado al momento de la lectura, los regalos de empresa ofrecen un elevado nivel de visibilidadprolongado en el tiempo.
En los regalos promocionales existe un Gross Rating Point muy elevado, ya que ofrece una cobertura amplia por una frecuencia muy baja
Hay regalos como bolsas publicitarias de algodón o bolígrafos promocionales que muestran el ejemplo clarísimo de esa realidad: se regalan una vez y se usan durante mucho tiempo y en variados contextos con diferentes públicos. Así, con una frecuencia tan baja como el esfuerzo de regalar un bolígrafo publicitario, el impacto de la marca en los usuarios se multiplica de una forma fácil: visibilidad del logo por parte de terceros mientras el regalo se usa, porque el mismo usuario echa mano del artículo publicitario de forma frecuente y porque, y esto es muy importante, en muchas ocasiones incluso se regala. El resultado: más del 70% de las personas que reciben regalos publicitarios son más propensos a hacer compras de productos y servicios de esas marcas, según la Asociación Internacional de Productos Promocionales (PPAI).
Así pues, a diferencia de un anuncio publicitario común o de anuncios online, que han de contar con una alta frecuencia para alcanzar la visibilidad deseada, en el caso del regalo de empresa promocional hablamos de un Gross Rating Point muy elevado ya que ofrece una cobertura amplia por una frecuencia muy baja. Y una inversión igualmente baja gracias a los regalos de empresa baratos que se pueden encuentran hoy día en el mercado de los artículos publicitarios, como recuerdan desde Gift Campaign.
Más allá de la calidad de los productos, el reducido precio y las opciones de personalización, «si hay una razón por la que los regalos promocionales funcionan es una combinación de la psicología que subyace al marketing (Ley de Reciprocidad) y el potencial en cuanto a conversión (Gross Rating Point)», concluye Diederik de Koning, socio fundador de Gift Campaign.
