La imagen corporativa de una empresa en estos días, debe reflejar una actitud correcta en frente a la situación global.
El sector de negocios le da importancia a la responsabilidad social empresarial (RSE), debido a que hay clientes que prefieren productos que se vendan en empresas socialmente responsables, sin importar el precio de los productos. Este fenómeno se refleja también en un beneficio común para la sociedad, ya que a largo plazo las empresas pueden obtener una ganancia al conseguir la confianza y la fidelidad del cliente.
La relación que existe entre RSE y la imagen corporativa de marca no ha sido ampliamente discutida. No obstante, existen algunos estudios que han tratado la relación directa y positiva entre dichas variables (Polonsky & Jevons, 2006; Du, Bhattacharya & Sen, 2007; Alvarado-Herrera & Schlesinger, 2008; Bigne-Alcañiz & Currás-Perez, 2008; Martínez et al., 2014). De esta manera, Polonsky y Jevons (2006) argumentan que las actividades derivadas de RSE afectan significativamente la imagen de marca, debido a que los administradores o gerentes crean promesas a los clientes, que en varios casos incluyen la RSE de la marca como una herramienta de diferenciación; por lo tanto, los consumidores se forman una imagen de marca de dicha organización que es socialmente responsable.
Mientras tanto, para Du et al. (2007), el posicionamiento de las marcas varía en la mente del consumidor en función de las actividades de RSE que realizan las empresas para situarse en el mercado, argumento apoyado por Bigne-Cañiz y Currás-Perez (2008), al mencionar que la RSE funciona como un atributo diferenciador de la marca, que es un instrumento que sirve para posicionar la marca en su carácter social.
Dichos argumentos resultantes de profundos estudios, nos ayudan a consolidar nuestro entendimiento acerca de la importancia de una gestión de RSE en empresas de todo nivel.
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